低碳消費(fèi)是一個(gè)需要長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的過(guò)程，涉及到個(gè)體和群體的價(jià)值觀、情感、習(xí)慣、知識(shí)、能力等不同方面。很多調(diào)查都顯示，中國(guó)居民的綠色消費(fèi)意識(shí)和行為存在差距，比如生態(tài)環(huán)境部環(huán)境與經(jīng)濟(jì)政策研究中心發(fā)布的《公民生態(tài)環(huán)境行為調(diào)查報(bào)告（2020年）》顯示，雖然九成以上的受訪者高度認(rèn)可綠色消費(fèi)對(duì)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性，但實(shí)際行為表現(xiàn)并不理想，受訪者做得相對(duì)較好的是少購(gòu)買使用一次性用品（超四成），表現(xiàn)相對(duì)較差的是購(gòu)買綠色食品（29.3%）和生產(chǎn)過(guò)程污染低的綠色產(chǎn)品（38.5%）。

多數(shù)受訪者認(rèn)為阻礙他們綠色消費(fèi)的主要因素是無(wú)法識(shí)別綠色產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)保證、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系不健全和價(jià)格過(guò)高等因素。這說(shuō)明，阻礙低碳消費(fèi)的原因是復(fù)雜多樣的，既有消費(fèi)者自身認(rèn)知的局限，也有市場(chǎng)、產(chǎn)品等外部因素，個(gè)人價(jià)值取向及所處環(huán)境等多種因素都可能提高行為改變的難度。所以低碳消費(fèi)不是僅靠宣傳倡導(dǎo)和意識(shí)提升就能實(shí)現(xiàn)，還需要政府、企業(yè)和社會(huì)各界共同創(chuàng)造更好的條件，幫助消費(fèi)者將意識(shí)轉(zhuǎn)化為行為。

根據(jù)行為科學(xué)家的洞察和研究成果，引導(dǎo)人們做出低碳消費(fèi)決策的干預(yù)途徑大致可以分為三類。

第一類是為低碳消費(fèi)提供動(dòng)力。人們的日常消費(fèi)決策是多種心理動(dòng)機(jī)的產(chǎn)物，且受到各種認(rèn)知偏差的影響。比如，當(dāng)一個(gè)人想要為了保護(hù)環(huán)境選擇購(gòu)買電動(dòng)車，這種渴望可能會(huì)與安全、舒適、便利等其他需求相沖突，也很容易因?yàn)閮r(jià)格打折等短期利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，在強(qiáng)調(diào)低碳消費(fèi)有利于環(huán)保的同時(shí)，需要考慮到個(gè)體的自利性動(dòng)機(jī)和認(rèn)知偏差，需要深入理解消費(fèi)者從消費(fèi)品中期望得到的是什么。

例如，有國(guó)際零售商在電器售價(jià)旁邊標(biāo)出了產(chǎn)品的全生命周期使用成本，包括了產(chǎn)品使用壽命中預(yù)計(jì)花費(fèi)的總電費(fèi)，從而引導(dǎo)人們關(guān)注長(zhǎng)期成本，選擇更加節(jié)能的產(chǎn)品。當(dāng)然，提供動(dòng)力的方式還包括精神或經(jīng)濟(jì)激勵(lì)。但需要注意的是，稅收、補(bǔ)貼、罰款等經(jīng)濟(jì)激勵(lì)雖然是規(guī)范行為的有力手段，但也常常會(huì)磨滅人們的內(nèi)在利他動(dòng)機(jī)，因此在創(chuàng)新激勵(lì)手段方面還有很大的空間，尤其是探索社會(huì)榮譽(yù)或符號(hào)化的非金錢獎(jiǎng)勵(lì)。

第二類是利用社會(huì)規(guī)范助推行為改變。人類的很多行為都會(huì)無(wú)意中受到社會(huì)規(guī)范的影響，比如讓一個(gè)人了解周圍人的低碳行為，或是就支持低碳消費(fèi)做出公開(kāi)承諾，都有助于借助群體壓力鞏固個(gè)體行為。反之，如果周圍人都奢侈浪費(fèi)，那么個(gè)體低碳環(huán)保的積極性很容易受到影響?！吨袊?guó)可持續(xù)消費(fèi)研究報(bào)告（2016年）》發(fā)現(xiàn)也印證了這一點(diǎn)。該報(bào)告顯示，消費(fèi)者之間的行為方式相互影響，近六成的消費(fèi)者因?yàn)樗说牟环诸愋袨槎鴾p弱自身分類的動(dòng)力。因?yàn)檫@不僅損害了個(gè)體感知的垃圾分類效能，也會(huì)產(chǎn)生不公平感。因此，就需要推動(dòng)形成綠色低碳的社會(huì)規(guī)范。

具體而言，一方面，可以鼓勵(lì)參照群體的內(nèi)部溝通，讓關(guān)心環(huán)保的人群帶動(dòng)親朋好友，譬如與親朋交流選購(gòu)低碳產(chǎn)品、選擇低碳出行以及節(jié)約能源資源，傳播綠色低碳的理念，構(gòu)建綠色低碳的社會(huì)規(guī)范，從而有效促進(jìn)個(gè)體的低碳消費(fèi)行為，并使這種行為在社會(huì)互動(dòng)中不斷得到強(qiáng)化。同時(shí)，社會(huì)比較也已經(jīng)成為一種常用的行為“助推”策略。很多研究表明，在居民的電費(fèi)賬單上告知其所在小區(qū)的平均用電量，以及他們是否比鄰居的用電量更高等，都有助于顯著降低高消費(fèi)家庭的能源消費(fèi)水平。

第三類是讓低碳消費(fèi)變成一種經(jīng)濟(jì)便利的選擇。實(shí)踐中好操作、價(jià)格上可承受，只有這樣，才能盡可能讓那些具有低碳消費(fèi)動(dòng)力和意愿的個(gè)體完成低碳消費(fèi)行為，而不是對(duì)著種種麻煩和限制望而卻步。一方面，可以減少低碳消費(fèi)的阻礙因素，讓消費(fèi)者更容易買到也更容易識(shí)別出在消費(fèi)能力之內(nèi)的低碳產(chǎn)品，了解到產(chǎn)品對(duì)環(huán)境影響的真實(shí)信息。另一方面，也可以加大奢侈浪費(fèi)行為的阻力。比如多個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)餐廳停止提供托盤能夠顯著減少食物浪費(fèi)，因?yàn)槎啻稳∈澄镒屵M(jìn)餐變得更麻煩。